QUANTO MAIS DIFÍCIL, MELHOR? PROPOSIÇÃO DE UM ESQUEMA TEÓRICO DO ESFORÇO DO CONSUMIDOR, RISCOS PERCEBIDOS E SATISFAÇÃO COM O PROCESSO DE COMPRA PELA INTERNET - Michelle Helena Kovacs (RAI - Revista de Administração e Inovação, 2005)
O ditado popular "quanto mais difícil, melhor é colocado em questão na área do comportamento do consumidor por meio deste ensaio teórico. Com base em uma série de experimentos realizados em 1969, Cardozo afirma que quanto maior o esforço despendido pelo consumidor em uma determinada aquisição, maior a percepção da satisfação com o processo de compra. Ou seja, a percepção do resultado da compra seria moldada de acordo com o esforço investido na obtenção do produto. O trabalho inicial de Cardozo é revisto neste ensaio com uma nova roupagem, analisando a temática, mais de três décadas depois, no atual contexto do comércio eletrônico. Não foram encontradas, até o momento, pesquisas publicadas sobre qual seria a associação das estratégias de redução de riscos percebidos, consideradas aqui um esforço empregado pelo consumidor, na satisfação com o processo de compra do e-commerce. O estudo proposto tem então como objetivo ampliar as investigações sobre o tema, propondo um esquema teórico sobre a associação entre as estratégias de redução de riscos nas compras pela rede e a satisfação do consumidor, analisando a propensão a assumir riscos e o envolvimento do indivíduo como variáveis mediadoras da relação.