O Q UE É, A FINAL, MARKETING DE RELACIONAMENTO? UMA PROPOSTA DE CONCEITO UNIFICADOR - Fernanda Bueno Cardoso Scussel (Revista de Ciências da Administração, 2017)
Segundo Grönroos (2009), Agariya e Singh (2011), Demo e Rozzett (2013) e Demo et al. (2015), acredita-se que ainda não há consenso sobre a definição de marke- ting de relacionamento, os autores entendem que seja necessária uma limpeza conceitual a partir do fomento de um conceito unificador. Sendo assim, o presente estudo teórico atualiza a pesquisa de Agaryia e Singh (2011) a partir de uma revisão sistemática das publicações com base em um levantamento bibliométrico sobre o tema entre os anos de 2011 e 2015. Foram identificados e analisados 69 artigos, categorizados segundo critérios demográficos, institucionais e metodológicos. Partindo dos principais assuntos debatidos sobre marketing de relacionamento, foram identificados elementos defini- dores e, assim, propôs-se um conceito unificador. Como principal contribuição, este artigo apresenta um conceito novo, baseado na literatura clássica de marketing de re- lacionamento associada às mais recentes perspectivas na área, de forma a entregar uma definição capaz de auxiliar o desenvolvimento teórico-empírico do conhecimento em marketing de relacionamento.