Influência da adição de serviços no valor percebido pelo consumidor na indústria farmacêutica - Leite Júnior, Paulo Roberto de Souza. (UFRJ, 2016)
[PT] Quando as manufaturas adicionam serviços aos seus produtos, aumentando a oferta de valor para os seus consumidores, ocorre o processo de servitização. Entregar o valor que o cliente deseja pode ser uma das formas da indústria farmacêutica garantir vantagem em um cenário de intensa competitividade, já que o número de inovações em medicamentos vem reduzindo e o mercado de genéricos é crescente. O objetivo deste trabalho foi entender quais dimensões do valor percebido pelo consumidor são influenciadas pela adição de serviços e pela familiaridade com a marca do medicamento. Foi identificado que a maioria dos serviços oferecidos pela indústria farmacêutica são os serviços prestados online, voltados para as doenças crônicas. Desta constatação, resultou a escolha dos programas de serviços como unidades de análise, especificamente aqueles disponíveis para portadores de asma e diabetes. Foram realizadas 202 entrevistas com pacientes dessas doenças e, no modelo de pesquisa, foram utilizados os serviços e a marca como variáveis independentes e as dimensões do valor percebido como as variáveis dependentes. O questionário aplicado foi baseado na escala PERVAL, reduzida e validada para medição do valor percebido. Como técnicas de análise dos dados foram utilizadas a Análise Fatorial Exploratória, Manova e Anova.Constatou-se que os serviços exercem influência positiva sobre os componentes emocional e de valor percebido e que a familiaridade com a marca exerce influência positiva na dimensão “qualidade do valor percebido”. Verificou-se ainda que os serviços influenciam positivamente a dimensão “preço” somente quando existe familiaridade com a marca. Como limitações do estudo, este trabalho não levou em consideração o efeito da influência da renda, do médico e do farmacêutico no valor percebido pelos pacientes, pontos que podem ser supridos em futuras investigações.[EN] Servitization occurs when manufacturers add services to their products by increasing the value proposition for their customers. Delivering this value is one way that can be used by pharmaceutical companies to ensure advantage in a highly competitive scenario, since the number of innovations is reducing and generic’s market is growing. The objective of this study was to understand which dimensions of consumer perceived value are influenced by servitization and drug brand familiarity. It was identified that most of services offered by the pharmaceutical industry are online services, focused on chronic diseases. From this point of view, it was chosen for this study, service programs used by asthma and diabetes patients. 202 full interviews were conducted with diabetes and asthma drug consumers. Service and brand familiarity were used as independent variables and the dimensions of perceived value, were used as dependent variables. The questionnaire was based on the reduced and validated PERVAL scale to measure the perceived value. Exploratory Factor Analysis, Manova and Anova were used as data analysis techniques.It was found that services exert positive influence on emotional and price components of perceived value and brand familiarity exerts a positive influence on quality dimension of perceived value. It was also found that services exert positive influence on price dimension only when there is brand familiarity. There are some limitations. This study did not take into account the influence of income, physicians and pharmacists in perceived value, and further studies could investigate these points.