Advergames como ferramenta de marketing : um estudo sobre a lembrança e o reconhecimento da marca em jogos eletrônicos - Barbosa, Rebecca de Mattos (UFRJ, 2013)
[PT] Historicamente, estudos relacionados à investigação da eficácia da inserção publicitária em jogos eletrônicos – através de ações de in-game advertising ou desenvolvimento de advergames – buscaram investigar a relação da lembrança e do reconhecimento de marcas e produtos inseridos em jogos. No Brasil, no entanto, é comum empresas desenvolvedoras de jogos relacionarem a eficácia destas inserções considerando somente índices de compartilhamento e tempo de interação com os jogos. O presente estudo buscou ampliar o conhecimento acadêmico e gerencial a respeito do uso de advergames como ferramenta de marketing. Através de um experimento realizado com 1.504 estudantes de graduação da UFRJ, verificou-se que a congruência, ou seja, o quão integrada a marca está ao tema do jogo, está positivamente relacionada à lembrança e ao reconhecimento da marca pelos jogadores. Os resultados deste estudo também sugerem que uma maior congruência da marca com o jogo é capaz de levar a uma melhor atitude em relação ao jogo pelo usuário. Optou-se também por verificar se a experiência do jogador com jogos eletrônicos, de forma geral, é capaz de alterar estas relações, dado que um jogador mais experiente, ou seja, que tem interagido com jogos eletrônicos há mais tempo, pode entrar mais facilmente em um estado holístico de total envolvimento com o jogo, de tal forma que dedica menos atenção às inserções publicitárias no jogo.[EN] Historically, studies involving the effectiveness of product placement in video games – through in-game advertising or advergames – focus on the recall and recognition levels of brands and products inserted in the games. However, in Brazil, it’s usual for developers of in-game advertising strategies and advergames to assess the effectiveness of these placements considering only sharing ratings and total interaction time of the user. This study seeks to widen the academic and managerial knowledge on the use of advergames as a marketing tool. Through an experiment conducted with 1,504 undergraduate students from the Federal University of Rio de Janeiro it was possible to support the hypotheses that the congruence of the brand with the advergame is positively related to the levels of recall and recognition of the brand by the players. The results of this study also suggest that a higher level of congruence between the brand and the game might lead to a better attitude towards the game. It was also an objective of this study to investigate if the previous experience of the player with electronic games modifies these relations, since a more experienced player is more likely to experience a state of flow or complete involvement with the game causing a lower recall of recognition of any information unrelated to the game tasks, such as brand or product placements.